Ударим автопробегом по… рекламополучателям!
Александр Егоров
Чьими только памятниками не украшали российские города! Гранитные ленины, бронзовые калинины, гипсовые марксы... Но один народный герой остался незаслуженно забытым. Имя ему — Казимир Козлевич. Именно этот люмпен-пролетарий умственного труда первым додумался украсить свою "Антилопу-Гну", которую он гордо именовал "лорен-дитрихом", лозунгом "Эх, прокачу!" Так родилась автомобильная реклама — один из самых эффективных, согласно исследованиям психологов и социологов, видов воздействия на клиента.
Пара цифр имени российской экономики
Пока Кремль и Белый дом раздевают Скуратова, пока придумываются бесчисленные недействующие антикризисные программы, законом российского бизнеса остается девиз: "Чем дешевле, тем лучше". В условиях дикого российского рынка это справедливо. Не растекаясь мыслию по древу, назовем две ключевые цифры.
Квадратный метр полноцветной печати на боку троллейбуса, автобуса или маршрутки-автолайна до августовского кризиса стоил 80-100$. Сегодня одно из ведущих московских рекламных агентств "Farbis" делает то же за 30-40 $/кв.м. Что это — понижение качества? Отнюдь, графиня, как говорилось в известном анекдоте. Просто таковы требования сегодняшнего рынка. А снижение стоимости достигнуто в основном за счет применения новых технологий. Раньше изображение наносилось так называемым методом электростатики. Картинка или надпись печатались на бумагу, с нее переходили на пленку, затем вновь на бумагу. Все эти переносы были весьма дорогостоящим удовольствием.
Сегодня мы перешли на двухэтапную технологию с использованием дешевой немецкой виниловой пленки. В итоге цена полноцветной печати снизилась на 60 процентов.
Денежная арифметика в данном случае получается простая как правда. Имея 6000$, можно напечатать на баннерной ткани один стационарный рекламный щит размером 3 на 6 м. Между тем за троллейбус с яркой рекламой вашей фирмы во весь борт, который полгода(!) будет курсировать по Садовому кольцу (самый дорогой для размещения рекламы район), придется заплатить всего 3000$. Ровно вдвое дешевле! А маршрут проходящий по обычной, менее престижной улице вообще стоит 1600-2500 $.
Несложный анализ дает ошеломляющий результат: одна рекламонесущая единица транспорта, арендуемая на полгода, по цене равна одному стационарному щиту, который прослужит вдвое меньше. Чтобы в полной мере осознать разницу, спросите у любого социолога, работника мэрии, специалиста по организации городского пространства: "Что такое тридцать рекламных щитов, расставленных в городе Москве?" Вам совершенно справедливо ответят: "Капля в море рекламы".
А те же тридцать одновременно запущенных рекламонесущих троллейбусов, автобусов или трамваев — это почти что рекламная интервенция, штурм сознания клиента. Давно и с высокой степенью точности просчитано, что для покорения рыночного пространства города с семисоттысячным населением за глаза хватит пяти машин-рекламоносителей!
Цены на собственно автомобильную рекламу с точки зрения экономии средств — актуальнейшей для сегодняшнего бизнеса проблемы — еще привлекательнее. Аппликация на борту автомобиля — по сути дела передвижной рекламный щит — стоит 500$. Перекрасить в фирменные цвета и покрыть красочными фирменными эмблемами "Газель" или "ЗиЛ- бычок", или изготовить мягкий тент для этих машин спецы-профи возьмутся за 900 $. Невольно задумаешься о пользе применения передовых технологий цветонанесения!
Клумба на колесах
Каждый человек на протяжении земной жизни должен успеть совершить три поступка — родить ребенка, построить дом и посадить дерево. Дом и ребенок — это личное, глубоко интимное. А посадка дерева — акт социальный. Современный житель новостроек испытывает острый цветовой голод — он живет среди серых улиц, серых домов под серым северным небом и поэтому беззащитен перед депрессией. Каждая клумба для горожанина девяностых — лекарство. И для предпринимателя, которому небезразличен моральный климат в обществе, будет вполне актуален лозунг: "Если тебе некогда разбить клумбу — разрисуй троллейбус!"
Размещая свою рекламу на транспорте, рекламодатель, пусть даже о том не подозревая, делает доброе дело не только для своего бизнеса, но и для жителей города. С технической же точки зрения ярко раскрашенные троллейбусы-рекламоносители — просто транспорт, цивилизованно и качественно отремонтированный. На их кузовах грунтуются и шпаклюются все щели и повреждения, порой сохранявшиеся еще со времен Очакова и покоренья Крыма. Зашкуриваются малейшие неровности. "Маршрутки" вообще обрабатывают не иначе как с применением печки. Краску давно уже не наносят тампонами или тем более всякими кисточками-валиками на дедовских трафаретах. Только пульверизатор, только специальные высококачественные импортные пленки. Сочетание высокой технологичности и аккуратности позволяют сделать цветовой фон любой сложности, разводы, оттеночные переходы. В результате облезлый унылый троллейбус, который иначе как колымагой не назовешь, превращается в картинку, клумбу на колесах. Люди это видят, и...
Царство непуганых домохозяек
Реклама — дело тонкое. Какими бы передовыми не были производственные технологии, если не будет учтена психология клиента, технология воздействия на потенциального покупателя — любой рекламный ход не сработает. Еще в начале века коммерсанты поняли: все, что движется. привлекает внимание в первую очередь и поэтому является лучшим рекламоносителем. В каталоге "Детство рекламы" напечатано старое фото — трамвай с маркой торговой компании на боку.
Торопливые — а где вы видели других в наше суетное время? — пешеходы игнорируют призывы стационарных рекламных билбордов, но на троллейбус обратит внимание и его пассажир, и пешеход, и просто зевака. Для автомобилистов тот же троллейбус — субъект уличного движения и не замечать его они просто не имеют права. Человек за рулем тихо шипит от злости — его лимузину перегородил дорогу неповоротливый автобус. А подсознание поглощает картинку "Nescafe Nescafe..." Какой сорт кофе купит этот водитель после работы? То-то...
Парадоксально, но даже дорожно-транспортные происшествия, в которые попадает транспорт-рекламоноситель, работают на рекламодателя. Невесело вспоминать о взрывах, устроенных террористами в московских троллейбусах. Однако даже у трагедии может быть другая, неожиданная сторона. Реклама фирмы ДИАЛ Электроникс, напечатанная на пострадавшем от бомбы троллейбусе, попала во все газеты, вплоть до "Times". И объемы продаж возросли.
Наряду с динамичностью огромным достоинством движущейся рекламы является ее адресность и прогнозируемость. Менеджеру-профи ведома масса тонкостей, превращающих размещение рекламы на транспорте в сбалансированную и беспроигрышную систему. Просчитано оптимальное количество рекламонесущих транспортных единиц для всех городов России. Для покорения рыночного пространства, например Смоленска достаточно трех разрисованных машин, В Самаре лучше пустить семь, а в Санкт-Петербурге меньше чем двумя десятками не обойтись.
Известна приоритетность маршрутов и видов транспорта. В Питере выгоднее размещать рекламу на автобусах, в Москве интереснее троллейбус и маршрутки.
Но главное — вычислены группы товаров, которые целесообразно рекламировать в разных районах города. Нет смысла писать на троллейбусе предложения по открытию новых банковских депозитов, а вот реклама товаров народного потребления порой дает потрясающий эффект. Основная масса покупок проходит через руки домохозяек. Каждый район — царство, вотчина местных бабушек и тетушек, которые, как правило, не ездят на метро, а передвигаются наземным транспортом. Поближе познакомив со своей торговой маркой жителей конкретного района, поставщик или производитель ТНП имеют реальный шанс сформировать собственный широкий и постоянный круг клиентов. Для Садового кольца — одно, для оптового рынка — другое, в "спальные" Бибирево или Выхино — третье. Точно зная маршрут транспорта-рекламоносителя можно даже лично обращаться к покупателю, ему будет приятно, что именно ему, останкинскому или люблинскому жителю что-то предлагают. Такой клиент останется верен "своей", успевшей первой провести территориально ориентированную рекламную кампанию на транспорте, фирме при всем богатстве выбора товаров. Игра на самолюбии — мощное оружие коммерсанта.
Тормозить или не тормозить — вот в чем вопрос
"Обращали ли вы когда-нибудь внимание на то, какое количество людей работает в служебных зданиях, высота которых больше одного этажа?
И какое большое количество этих людей время от времени выглядывает из окон?
Изобразите красками название вашей фирмы или ее эмблему на крышах ваших грузовиков. Это фактически ничего не стоит. … в мире, в котором рекламодатели платят целое состояние за то, чтобы название их фирм было напечатано на обороте конвертов с билетами, безобидный трюк с надписью на крышах грузовиков игнорируется. Мы делаем это уже 25 лет, и в здешних краях нас знают, как вы, очевидно, уже догадались, как "фирму, которая пишет свое название на крышах грузовиков".
Одно только непонятно: почему все другие так не поступают? Раскрашивайте свои грузовики!"
Эти слова принадлежат Харви Маккею, успешнейшему бизнесмену, которого в США прозвали "Мистер Созидатель". Право давать советы этому человеку дали его конкретные коммерческие успехи. Конечно, для построенной на семи холмах разноэтажной Москвы конкретная идея Маккея может и не подойти. Важен подход, стиль. Отсутствие косности мышления.
К сожалению, отечественным предпринимателям часто мешает вековой чисто русский страх перед городовым. "Как посмотрит инспектор ГИБДД на то, что автомобиль, принадлежащий моей фирме, раскрашен в ее символические цвета? Ведь какая причина придраться и содрать штраф!" Ничего подобного! Согласно Приказу МВД РФ № 410 ограничения на размещения рекламы на автомобилях не так уж и жестки. Реклама не должна выходить за линию окон, залезать на стекла, занимать более половины окрашенной поверхности автомобиля. По цветовому решению она не должна напоминать милицейскую или пожарную расцветки.
Казалось бы, небольшие запреты. Но страх и косность мышления способны представить их, как непреодолимое препятствие на пути развития транспортной рекламы.
Строгий милицейский приказ к общественному транспорту относиться вроде не должен, но тем не менее распространение прогрессивнейшей и эффективнейшей технологии "Ван Вэй Вижн" с использованием пленки, частично закрывающей стекла пассажирского салона троллейбуса или автобуса идет медленно. А ведь такая реклама, вызывающая жгучее любопытство как пассажиров транспорта, так и пешеходов, проходящих мимо, крайне эффективна, широко используется на Западе и доказала свою безопасность и эстетичность. Мы же пока дремлем.
Количество транспортной рекламы растет, но сказать что использованы и разработаны все ее перспективы, что она в должной мере востребована, нельзя. Скорее всего, через некоторое время мы в очередной раз убедимся, что в бизнесе выигрывает тот, кто раньше просыпается. А пока одноцветные бока троллейбусов, "Газели" без фирменных символов и грядущий рост объема продаж ждут именно такого клиента.