Введение в медиапланирование
Игорь Крылов
профессор АНХ при правительстве РФ, член Совета РАРА
ПРОДОЛЖЕНИЕ
Заверните мне сотню GRP
Теперь можно перейти к четырем важнейшим показателям медиапланирования для ТВ. Показатель 4 – сумма рейтингов рекламной кампании (GRP – gross raiting points),
GRP = рейтинг передачи х количество выходов
Конечным показателем медиапланирования телевидения и радио по-существу, является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.
При переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории рекламной кампании (далее – РК) используется величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) полностью соответствует целевой аудитории. Это – показатель 5, который носит название сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP – Target Audience GRP).
GRP, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак % обычно опускается. Подчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей/слушателей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории РК (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели/слышали рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы.
Чем чаще, тем лучше?
Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются два частотных показателя. Показатель 6 – средняя частота (average frequency) – отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов РК. Показатель 7 – частотное распределение (reach freguency distribution) – отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам. Еще один часто используемый параметр – показатель 8 – возможность увидеть рекламное сообщение – (OTS – opportunity to see).
TRP и OTS – "лошадиные силы" РК
Из сказанного ясно, что показатели 5 и 8 можно считать при анализе РК своеобразной характеристикой ее мощности. Иными словами, чем больше TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. Таким образом, показатель 5 – один из основных параметров для сопоставления разных вариантов медиапланов.
Для определения целевой аудитории в медиапланировании используется показатель 9 – показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории РК по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д. Если перейти к конкретным цифрам, то показатель однородности менее 100 свидетельствует о несоответствии данной социально-демографической группы характеристикам целевой аудитории. Определяют показатель 9 с помощью данных специализированных исследований (R-TGI Сomcon-2, M-index Romir-Gallup-Media).
Компьютер для медиапланирования
Надеюсь, что читатель понял: медиапланирование достаточно сложная наука, требующая не только знаний, но и приобретения навыков работы со специализированными программными продуктами. Наиболее продвинутым из них, по мнению автора, является программа Galileo английской фирмы Pulse Train Technologies, позволяющая одновременно рассчитывать и проводить оптимизацию как минимум по 20 показателям медиаплана.
Перейдем к конкретным примерам. Итак, нам требуется точно определить социально-демографические характеристики посетителей заведений "быстрого питания" ( McDonald's, Pizza Hut, "Русское бистро", Сhicken Foods, Burger Queen, Steff и т.д.) в Москве с тем, чтобы правильно описать целевую аудиторию и мотивы позиционирования в рекламе для нового заведения общественного питания, выходящего на этот весьма конкурентный рынок.
Как изучают толпу?
По данным ROMIR-Gallup- Media М-index ( поле – май-июнь 1997 г. , выборка 7003 респондента ), c точки зрения пола различия посетителей fast-food незначительны – несколько более высокий показатель однородности у мужчин (113), чем у женщин (90). Зато сегментирование по возрасту дает иную картину (в опросе М-индекс опрашивались респонденты лишь старше 16 лет). Наивысший индекс у узкой возрастной группы 20-24 года (студенчество) – 198; 16-19 лет (школьники старших классов) – 187; 25-34 года – 160; 34-44 года – 98; 45-54 года – 80; 55-64 года – 38; старше 65 – 17. Поскольку индекс affinity менее 100 свидетельствует о несоответствии данной возрастной группы целевой аудитории, возрастные пределы можно ограничить диапазоном от 15 до 35 лет.
Примерно схожую, хотя и не идентичную картину сегментирования целевой аудитории по возрасту дает и исследование R-TGI центра Комкон-2 ( выборка 2693 респондента, поле – июнь 1997 г.). Наивысшие индексы affinity среди мужчин получили возрастные группы 25-34 года (292); 16-19 лет (249) и 20-24 года (226), среди женщин – 20-24 года (346); 16-19 лет (279) и 25-34 года (163). Исследование R-TGI, в отличие от М-Индекс показывают также наличие активных посетителей fast-food среди мужчин в возрастной группе 35-44 года (индекс 124) и 45-54 года (индекс 101), в то время как женщины в этих возрастных группах в fast-food практически не питаются: индексы – 83 и 21 соответственно. Таким образом, целевая аудитория среди мужчин несколько старше и захватывает возраст 35-40 лет.
Кто много зарабатывает, тот... быстро ест
Теперь о данных по социальному составу посетителей fast-food. Наивысший индекс соответствия у студенчества – 182, и в целом, и по отдельным заведениям (McDonald's – 187, Pizza Hut -200, Русское бистро – 209, Сhicken Foods – 265, Burger Queen – 303, Steff – 347). Заметна тенденция роста студенчества в составе посетителей fast-food по мере снижения известности марки. Это позволяет определить в качестве ядра целевой аудитории РК школьников старших классов, учащихся техникумов, студенчество, работающую молодежь, а также мужчин в целом, в возрасте до 40 лет. Аудитория характеризуется средним и высоким уровнем доходов, что вполне объяснимо: в нее входят дети высокодоходных семей, молодежь и студенты, занятые в предпринимательстве.
Данные исследования R-TGI подтверждают М-Индекс – наивысшие индексы соответствия в группе с доходами 1,5-2 млн.руб. на члена семьи в месяц (индекс 296) от 2 до 3 млн. руб. (индекс 255) и свыше 3 млн.руб. ( индекс 514). Правда, в последнем случае группа респондентов была слишком мала (всего 15 чел.), что не позволяет говорить о достаточной корректности выводов. Кстати, это общая проблема: 30,7% респондентов
отказываются отвечать на вопрос об имущественном положении, что делает любые выводы о конкретном уровне дохода целевой аудитории недостаточно корректными.
Другие социальные группы представлены в составе посетителей fast-food незначительно – домохозяйки (за счет посещения детей с неработающими мамами в высокодоходных семьях) – индекс 122 (для McDonald's – 140, Pizza Hut – 161, Русское бистро – 140). Конечно, возможны и варианты работы на другие, весьма специфические сегменты рынка – к примеру у "Русского бистро" высок процент посещения безработными – индекс affinity 163 – но на подобные сегменты рынка делать ставку ошибочно. Важные особенности позиционирования марки – привлекательность интерьера магазина-пекарни и демонстрация процесса приготовления пищи (эффект присутствия) облегчают задачу продвижения, прежде всего, именно в молодежной аудитории.
Больше считаешь – меньше просчитываешься
Так для чего же нужны все эти бесконечные цифры?
Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности РК – степень известности марки и лояльности ей, и в конечном счете – рост объема продаж).
Именно на оптимизацию рекламного бюджета по соотношению затраты/ результат и направлен расчет трех основных "денежных" показателей медиаплана:
• показатель 10 – процент охвата целевой аудитории
• показатель 11 – цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией (отношение СРТ/ сover)
• показатель 12 – цена за один процент рейтинга в целевой аудитории
Для предварительной оценки эффективности медиаплана служит показатель 13 – индекс соответствия СМИ (index T/U), который показывает отношение рейтингов выбранных СМИ в целевой аудитории к их рейтингам в целом.
Наиболее "качественным" показателем медиаплана автору представляется показатель 12. Именно по росту этого показатели располагают СМИ, для оценки их сравнительной рекламной эффективности. С его же помощью (а также расчетом показателей 10 и 13)
выводится показатель 14 – оптимальный бюджет рекламной кампании, позволяющий достичь наибольшего процента охвата целевой аудитории при минимальных затратах. Студенты магистратуры экономического факультета МГУ придумали для показателя 14 экономический термин "точка нелинейности затрат на рекламу": после прохождения этой "точки" затраты на рекламу перестают приносить адекватный им прирост процента охвата целевой аудитории.
Приведу пример. Положим, затратив 10 000 $ мы смогли рекламными объявлениями в прессе добиться 60% охвата целевой аудитории. Дальнейшее удвоение рекламного бюджета позволит увеличить охват лишь на 4-5%, а утроение – на 2-3%.
Лучше меньше, да лучше
Дело в том, что практически для всех видов товаров и услуг действует знаменитый закон маркетинга двадцать на восемьдесят, впервые сформулированный в начале ХХ в. выдающимся итальянским социологом Вильфредо Парето. Согласно закону Парето целевая аудитория в маркетинге и рекламе (т.е. физические лица – основные покупатели рекламируемого товара/услуги) имеет строго определенное ядро и весьма "размытые" границы. Поэтому при расчете медиаплана необходимо рассчитать рекламный бюджет, достаточный для охвата ядра целевой аудитории. В охвате размытых границ нет смысла – ведь после прохождения "точки нелинейности" прирост охвата целевой аудитории требует увеличения затрат на размещение рекламы в геометрической прогрессии.