Введение в медиапланирование
Игорь Крылов
профессор АНХ при правительстве РФ, член Совета РАРА
ОКОНЧАНИЕ
У каждого СМИ - свой характер
Теперь кратко остановимся на особенностях медиапланирования применительно к отдельным СМИ.
Медиапланирование для радио и для телевидения практически не имеет отличий. Сумма рейтингов рекламной кампании (показатель 4 ) для радио рассчитывается перемножением "средней 15-ти минутной аудитории" для данной радиостанции на число выходов радиоспота в ее эфире за определенный период времени (как правило, месяц). При этом фактором зэппинга применительно к радио можно пренебречь - рекламные блоки на радио не столь продолжительны. Кроме того, профессионалы часто "вплетают" блоки радиорекламы в музыкальную стилистику радиостанции таким образом, что радиослушатель перестает понимать, где кончается реклама и начинается музыка. Это великолепно удается, например, "Русскому радио".
Зато технологии медиапланирования для прессы и для электронных СМИ отличаются принципиально.
ТВ и пресса: стрельба по площадям или по мишени?
Рассмотрим для начала показатель 8: "возможность увидеть рекламу" или "заметность рекламы". Для телевидения им просто пренебрегают: телезрителем канала согласно п. 1 стандарта TV ARMS v.1.0 cчитается человек, находящийся в комнате с телевизором, настроенным на данный канал". А вот для прессы показатель 8 превращается в предмет сложнейшего многофакторного расчета, в котором участвуют такие показатели как: среднее чтение одного номера, размер рекламного объявления, его расположение на полосе и по отношению к другим текстовым и иллюстративным материалам номера, день выхода номера.
Кроме того, пресса отличается гораздо большей "избирательностью" - коэффициенты однородности целевой аудитории (показатель 9) могут здесь быть на порядок выше, чем для электронных СМИ. Это и неудивительно: у журнала "Итоги" гораздо более узкая аудитория, чем у одноименной аналитической передачи на телеканале НТВ, хотя по остальным социально-демографическим показателям, уровню образования, доходов, интересу к политике, стилю жизни и т.д. эти аудитории будут очень схожими.
Итак, основа для измерения сравнительной рекламной эффективности прессы - показатель 1, "цена за тысячу" (в данном случае - тысячу читателей). В американской практике медиапланирования сходный показатель называют "миллайн" (milline rate) и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом "агат" (а именно так вот уже более ста лет американцы меряют рекламные площади) к 1 млн. экземпляров тиража газеты.
У нас порядок расчета "цены за тысячу" следующий. Прежде всего определяем тариф за полосу и тираж издания, помня, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы - от целой полосы до 1/64 полосы. Реже применяется (в основном, в провинциальной прессе) расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах.
Как "дурят нашего брата"
Правда, в последнее время в ряде рекламных изданий Москвы стало "модным" рассчитывать объем рекламы в загадочных "модулях", которые не совпадают с прямым делением печатной полосы и выгодны редакциям, поскольку значительно затрудняют проверку правильности взаиморасчетов.
Очень мешает расчетам и ситуация с тиражами. Хорошо известно, что множество изданий (как центральных, так и местных) в погоне за рекламодателем указывают в выходных данных значительно завышенные тиражи. На Западе подобная практика невозможна, поскольку реальный тираж жестко контролируется специализированными бюро по контролю за тиражами, ассоциациями издателей и т.д. (в США Аudit Bureau of Circulations действует с 1914 г.) У нас же, кроме перепроверки данных через производственный отдел типографии, даже трудно что-либо посоветовать. Разговоры о создании Бюро по контролю тиражей в России идут, как минимум, пятый год, а воз и ныне там.
Что такое "полтора читателя"?
Тем не менее, мы должны получить первый показатель "рекламной бухгалтерии" для прессы - не просто цену размещения рекламы в том или ином издании, а цену, приведенную к охвату рекламой тысячи читателей. Ведь известно, что реальных читателей того или иного издания может быть значительно больше чем подписчиков. Например, количество читательниц журнала мод или читателей западного научного журнала, поступившего в библиотеку, будет явно больше количества номеров.
Может быть и обратная ситуация. Для рекламной газеты, бесплатно распространяемой по почтовым ящикам Москвы, есть много шансов оказаться в мусорном ведре после извлечения из нее программы телевидения. Это подтверждают данные всех медиаисследований, согласно которым показатель 15 (среднее чтение одного номера - отношение числа прочитанных газет к общему числу опущенных в почтовый ящик) для газет "Экстра-М" и "Центр Плюс" колеблется в Москве от 0,4 до 0,5.
Далее, как уже отмечалось, необходимо учесть размер рекламы (показатель 16), ее расположение на полосе (показатель 17), день выхода (показатель 18). Как известно из практики, для центральных изданий самый эффективный день выхода - вторник, для региональных - день выхода телепрограммы. Привести все эти сведения к единому знаменателю - "возможности увидеть рекламу" (показатель 8) - способна только компьютерная программа: медиапланировщик типа упомянутой Galileo.
Чтобы узнать "стоимость тысячи возможностей увидеть рекламу", "цену за тысячу" делят на "возможность увидеть", в результате чего получается "С.Р.Т. Exposures" - стоимость того, что Вашу рекламу увидят тысячу раз (показатель 19: для телевидения он равен показателю 8, а для прессы может значительно отличаться).
Как сравнить кита со слоном
Далее определяются характеристики "целевой аудитории" и важнейший экономический показатель - "цена за тысячу контактов с целевой аудиторией" (показатель 11). Именно этот показатель - главный при выборе и сравнении между собой различных изданий, поскольку только на его основе можно сравнивать, например, общественно-политическую газету, "глянцевый журнал" и газету бесплатных объявлений.
Цена за один процент рейтинга издания в целевой аудитории (показатель 12), прекрасно работающий для электронных СМИ, для прессы позволяет сравнивать издания только в пределах одной группы : ежедневные газеты, еженедельные бесплатные рекламные издания и т.д.
Полностью обсчитанный по эффективности медиаплан для прессы у автора этих строк включает 18 качественных показателей, через которые и определяется точка нелинейности затрат на рекламу (показатель 14).
Лучшее - враг хорошего
В любом случае, картина любого профессионально обсчитанного медиаплана - одна: ясно видно основное "ядро" целевой аудитории - 60-70%, охватываемых путем размещения рекламы в наиболее рейтинговых для нее СМИ. Далее нужно истратить втрое больший рекламный бюджет, чтобы повысить степень охвата целевой аудитории на 3-5%. Ведь у нас для наращивания рекламных усилий остаются все менее и менее эффективные СМИ.
Теперь осталось лишь подвести итоги. Медиапланирование - это не алхимия, а единственный механизм, позволяющий говорить об эффективности рекламы на базе точного расчета. И, соответственно, единственная возможность не расходовать свой рекламный бюджет на ветер.