Время покупать технику
Иосиф Гольман
директор рекламно-производственного объединения "Гелла-принт"
Рекламные агентства (и не только они) все чаще покупают производственное оборудование. Как лучше вложить средства, где, что и у кого покупать, как грамотно эксплуатировать дорогостоящие покупки?
Цель данного текста
Понятно, что в рамках журнальной статьи не передать тот опыт, который накопился у нас за последние пять лет. В планах автора – написание учебного пособия на эту животрепещущую тему. Однако есть ряд общих положений, поддающихся краткой формализации. Их соблюдение уже поможет избежать грубых ошибок.
Кто покупает?
Сегодня технику и оборудование для производства рекламной продукции приобретают три категории покупателей. Прежде всего это рекламные агентства, имеющие объем заказов и уставшие от общения с производителями. Как правило, они в большей степени представляют себе коммерческие аспекты освоения новых технологий, и в меньшей – технические.
Вторая группа покупателей – сами производственники, решившие обновить оборудование или дополнить имеющееся новым, расширяющим спектр предлагаемых услуг. Они обычно хорошо знают технику, но не всегда ориентируются в проблемах сбыта на выбранном сегменте рынка.
И наконец третья группа – это успешно работающие предприятия самых разных направлений, решившие диверсифицировать свое производство. Здесь в большинстве случаев нет проблем с деньгами, зато большая напряженность с профессиональными знаниями, кадрами и, нередко, даже с определением основных ориентиров развития нового производства. Как пример – конкретный случай, когда приходят за консультацией крепкие ребята и сообщают, что вот они три года поторговали водкой, скопили деньжат, и теперь хотят вложить их в офсетную типографию (широкоформатную печать, рекламное агентство, видеостудию и т.д.). Очень часто такие заказчики вообще не могут сформулировать, что бы они хотели приобрести.
Можно выделить и четвертую группу покупателей, тесно примыкающую к первой и третьей. Дело в том, что рекламный отдел крупного предприятия имеет много общего с рекламным агентством: оба – квалифицированные посредники. Кроме того, большие фирмы с серьезным рекламным бюджетом предпочитают по крайней мере часть его оставлять у себя же.
Зачем покупают?
Стратегическая цель едина – получение прибыли. Локальные цели разнятся.
Первая группа мечтает освободиться от жестких объятий производителей: их не всегда гуманных тарифов и не часто соблюдаемых сроков выполнения работ.
Вторая – увеличить конкурентоспособность на рассматриваемом рынке.
Третья – освоить новый, часто более цивилизованный сегмент рынка и соблюсти известную рекомендацию о нежелательности складирования всех яиц в одной корзинке.
Еще одна причина
Еще одна причина приобретения техники для производства рекламной продукции не имеет рациональных корней, но на мой взгляд, вполне серьезна и подлежит нашему учету. Дело в том, что вся эта техника очень современна и в прямом смысле слова радует глаз и сердце. Меня до сих пор поражает режущий плоттер, чей нож носится со скоростью 1м (метр!) в секунду. Или рисующие плоттеры, наносящие полноцветные изображения на что угодно. А офсетные машины, это чудо человеческой мысли? Все мы с детства держим в руках печатную продукцию, но многие ли представляют, как хитроумно она изготавливается? А тампонная печать? Наши читатели знают, что с ее помощью можно нанести изображение на любой неплоский предмет, хоть на грецкий орех (см. "РТ"№4,97). А графические программы (тот же широко распространенный "Фотошоп"), посредством которого любой может почувствовать себя творцом?
И вся эта техника не только прекрасна сама по себе, но, при надлежащем использовании, благодаря ей можно создавать не менее прекрасную продукцию.
Все сказанное – не более чем эмоции. Но разве мало в нашей жизни решают эмоции? А бизнес – это часть жизни.
Кто продает?
По своей привычке все раскладывать по полочкам, попытаюсь классифицировать и продавцов оборудования. Прежде всего они делятся на легальных и не очень. Легальные продавцы в свою очередь делятся на "монстров" и средних по размеру. Маленьких "легалов" почти нет: они не справляются с необходимым объемом оборотных средств и накладных расходов, которых требует этот вид бизнеса.
"Монстры" хороши тем, что здесь почти не бывает прямого мошенничества. Что очень важно, поскольку речь идет как правило о немалых суммах и предоплате. Их минусы – недостаточная гибкость и внимание в работе с клиентом. Это и понятно: в крупном предприятии некрупный покупатель общается с "нижним" звеном управленцев. Страшно далеки они от хозяев, а потому порой позволяют себе манеры, памятные нам по обслуживанию в отечественном "Гастрономе" образца 1975 года.
В "средних" фирмах с заказчиком зачастую обходятся приветливее. Но здесь бывают и цены повыше (товар берут на реализацию), и сроки поставки не всегда выдерживают (они могут быть посредниками "монстров"). Иногда "средние" являются просто замаскированными подразделениями крупных фирм, но в нашей статье это не является предметом исследования.
Несмотря на все минусы, мы рекомендуем работать только с указанными категориями поставщиков. Связываться с "нелегалами" – это играть в лотерею, примерно с теми же шансами на выигрыш. Даже если обещанную по недорогой цене (читай – контрабандную либо некондиционную) технику вам "левыми" каналами все же поставят, не спешите радоваться. Обязательно встанет вопрос обучения, обслуживания и, через некоторое время – запасных частей. А здесь вполне может оказаться, что вашего поставщика уже нет, и соответственно, нет его обязательств перед вами.
Еще одни продавцы
Есть еще одна нарождающаяся категория продавцов, которая может оказаться весьма полезной для покупателей. Себя мы причисляем именно к этой категории, а потому в рассказе снова используем собственный опыт.
Это – продающие пользователи (сразу прошу прощения за корявый термин: придумаю лучше – изменю). Назовем их основные особенности.
Они рекомендуют то, что проверили на себе.
Как правило, эти "продавцы" имеют собственное производство (продажа оборудования – дополнительный бизнес) и знают не только технические, но и экономические аспекты освоения предлагаемой техники. Кстати, и поставщики им известны тоже не только по прайсам, но и по качеству обслуживания, по надежности поставок расходных материалов и запчастей.
Кроме того, они не допускают продажи заказчику нерациональных конфигураций. Например, продавцы дубликаторов не прочь продать в комплекте интерфейс для связи с компьютером. Вещь не вредная, но дорогущая. И когда технологическую схему с ограниченным бюджетом разрабатывают производственники, то интерфейс или дижитайзер туда не попадают. Зато мы не забываем "положить" в заказ недорогие электростеплеры, отсутствие которых сильно уменьшит полезность дубликатора.
Если бы мы лет шесть назад (когда, не имея соответствующего образования, начинали собственное производство), повстречали таких консультантов, мы не допустили бы в своей технической политике многих дорогостоящих ошибок.
• Они не закупают оборудование у производителей сами.
Таким образом, они не дилеры и даже не реселлеры. Это – минус, так как посредник (а речь идет именно о квалифицированном посредничестве) "зажат" ценой поставщика и не в состоянии сделать значительных скидок. Но это и плюс, потому что мы не "рабы" уже закупленного оборудования. И наша задача – не распродать склад, омертвивший капиталы продавца, а разработать для покупателя (консультирующегося у нас) технологическую цепочку, наилучшим образом подходящую именно под его задачи!
Зная особенности оборудования и имея собственный производственный опыт, мы как правило оптимизируем решение этой задачи, используя не одного, а несколько поставщиков. Ведь у каждого из них свои "козырные" позиции!
• Они не "зацикливаются" на одном виде рекламного производства.
Мы в состоянии подобрать заказчику не только, допустим, офсетную машину (с до- и послепечатными технологиями), но и технику для производства наружной печати, тампонные станки, фототехнику или такую "экзотику", как гравертон (см. "РТ"№2,97), флексидекорэйшн (см. "РТ"№4,97) и т.д., с которой обычно не связываются "монстры", не желая отвлекаться.
• Они предоставляют дополнительные услуги.
Имея собственное производство, нам не сложно вместе с поставкой каттера поставить еще и понемногу различных пленок. Несложно собрать продукцию от разных поставщиков и сложить ее на свой склад. Несложно подвезти что-то к поезду.
Все это очень важно для заказчиков, особенно для покупателей из регионов, которым каждый день пребывания в столице обходится в круглую сумму.
• Их услуги бесплатны для покупателей.
В большинстве случаев это действительно так. Оборудование поставляется по прайсу поставщика. А чтобы не оставалось сомнений, и деньги отправляются на счет поставщика. Посреднику остаются только комиссионные. Но не с покупателя, а с продавца.
Иногда, правда, необходимо докупить что-то, на что у нас либо отсутствует скидка от поставщика, либо не удовлетворяет ее размер. Тогда с покупателя могут взиматься (с его, понятно, согласия) дополнительные деньги. Консультации, обучение и бизнес-план по вводу в действие приобретаемого оборудования бесплатны всегда. Лишь при трудоемком консалтинге берется вперед как бы "залоговая" сумма, возвращаемая при последующем приобретении техники.
Что покупают?
Начинающие обычно интересуются комплексами оперативной печати на базе дубликаторов. Цена поставки – от 6-10 до 25 тыс.дол.(последняя цифра – с послепечатными технологиями). Продукция: бланки, листовки, визитки(с ламинацией), брошюры.
Рекламные агентства покупают относительно недорогие режущие и рисующие плоттеры. Каттеры – за 3 – 6 тыс.дол., рисующие – за 7 – 12 тыс.дол. Ориентация последних не столько на изготовление объектов наружной рекламы, сколько на вывод графических работ (например, оригинал-макетов больших плакатов под последующую офсетную печать), изготовление планшетов для выставок, интерьеров и т.д. Реже берут гораздо более дорогие плоттеры для наружных работ стоимостью до 22 тыс.дол.(с UV-стойкими чернилами).
Активно продаются комплексы для тампонной печати (сам станок, копировальная рама и первичный комплект расходных материалов) по цене от 4 до 11 тыс.дол. В первом случае это "азиатская" продукция, во втором – европейская, чаще всего – германская (речь идет об однокрасочных машинах).
Продукция: декорирование ручек, зажигалок, брелоков, кружек и т.д.
Уменьшился, но не исчез спрос на прессы горячего тиснения стоимостью от 1 до 3 тыс.дол. По-прежнему активно покупают ламинаторы, которые теперь используют и для имитации тиснения низкотемпературной фольгой. Хорошие пакетные ламинаторы (А4) стоят от 600 дол., рулонные (А3) – от 1,5 тыс.дол.
Уже упомянутые технологии гравертон и флексидекорэйшн можно приобрести за 1.5 – 2.5 тыс.дол. (начальный комплект, без учета стоимости компьютера и лазерного принтера), причем последняя может обойтись совсем недорого, поскольку во многих производственных агентствах уже есть засветные устройства, а сам фотополимер стоит примерно 40 дол. за килограмм.
"Венец" рекламных технологий – хорошая офсетная машина. Мы для себя определили оптимальную комплектацию применительно именно к рекламной полиграфии. На наш взгляд, это двухкрасочная машина формата А3+ с подачей листа по широкой стороне, пригодная для печати высококачественной полноцветной продукции. Здесь диапазон цен на новую технику – от 120 до 180 тыс.дол. Конечно, к такой машине понадобится дополнительное оборудование: копировальная рама (5 – 9 тыс.дол), резальные машины (5 -17 тыс.дол.), послепечатное и отделочное оборудование.
За всю нашу практику ни одно рекламное агентство не приобрело фотовыводных устройств и машины формата более, чем А3+: это уже удел "большой" полиграфии.
Примечание: в этой статье мы не рассматриваем проблемы приобретения компьютерной техники, которая весьма широко используется в рекламных технологиях.
Делаем выводы
В нашей стране все необычно. Более нигде в мире рекламные агентства не пытаются стать типографией или мастерской по наружной рекламе. Только у нас, при поголовной нелюбови к посредникам и изрядной ненадежности изготовителей, все норовят создать свое натуральное хозяйство.
Но, что есть, то есть. А значит, настало время покупать технику. Ведь хорошо налаженное производство будет востребовано в любом случае.